Den richtigen Werbeplan für den Start wählen

Dieser Blogbeitrag soll sozusagen die Schnellstartanleitung mit dem richtigen Werbeplan sein für die Personen, die es nicht abwarten können und direkt mit Online-Advertising starten möchten.

Eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Werbeformen gebe ich in den späteren Blogbeiträgen oder in unserer ADfunnels-Academy. Ich glaube aber, dass es sinnvoll ist, zunächst einen knappen Überblick zubekommen, und zwar aus zwei Gründen:

• Wer es eilig hat und sofort loslegen will, kann sich hier schon für eine passende Werbeform und einem Werbeplan entscheiden. Die Details kann er dann im jeweiligen Blogbeitrag oder in der ADfunnels-Academy nachlesen bzw. die Videos dazu anschauen.
• Wer sich umfassend über Online-Werbung informieren will, erhält hier einen schnellen Überblick über die verschiedenen Werbepläne sowie über ihre Funktionsweise, Vorteile und Nachteile.

Natürlich ist es ratsam, gerade für den Start die Werbeform sorgfältig auszuwählen.

Dabei können die fünf W-Fragen hilfreich sein:

• Was wollen wir verkaufen?
• Wem wollen wir es verkaufen?
• Wo finden wir unsere Zielgruppe?
• Wie hoch ist unser Budget?
• Warum wählen wir diese Werbeform?

Wenn wir eine dieser Fragen vergessen, dann führt das vielleicht zu einer Werbeform, die unsere Zielgruppe nicht erreicht, die für dieses Produkt oder diese Dienstleistung nicht optimal ist oder die mehr Geld kostet, als wir ausgeben können oder möchten. Kurz gesagt: Die Kampagne ist dann nicht so erfolgreich, wie sie sein könnte.

Kommen wir nun also zum Überblick der verschiedenen Werbeformen. Zum Abschluss werde ich noch kurz darauf eingehen, welche dieser Formen sich nach meiner Erfahrung für den Start besonders gut eignen.

Grundsätzlich ist zu beachten, dass zwischen PUSH-Marketing und PULL-Marketing unterschieden wird:

• Push-Marketing = Man bietet Interessenten etwas an. Die Werbung realisiert den Bedarf, das heißt ich wusste heute morgen noch nicht, das ich hier einen Bedarf habe. Beispiel: Tee-Werbung Sie bringt mich dazu im Shop nach Tee-Sorten zu stöbern und diese zu kaufen.
• Pull-Marketing = Interessenten suchen etwas (Google). Sie klicken auf eine Anzeige. Beispiel: Autowerkstatt: Der Bedarf, ist glasklar - nur das Angebot muss unterbreitet werden.

Manche Märkte ermöglichen PUSH- und PULL-Marketing - andere Märkte sind auf einer dieser Optionen beschränkt. Um bei diesem Beispiel zu bleiben: Autowerkstatt wird mit Bannerwerbung wenig Erfolg haben, weil die Interessenten das Problem im Moment des Konsums der Werbung nicht haben.

Im Gegensatz dazu sind jedoch bspw. bei einem Abnehmprodukt beide Arten des Marketings möglich. Entweder jemand sucht aktiv nach dem Thema, oder man sieht die Werbung irgendwo und interessiert sich dann dafür.  Da es sich um einen Massenmarkt handelt, kann beides Sinn ergeben.

Auf dieser Grundlage muss man dann auch entscheiden, welches Werbenetzwerk das Richtige für die eigene Marke ist. In vielen Fällen ist es auch eine Kombination der verschiedenen Werbenetzwerke, oder es kommen sogar alle infrage.

Werbeplan für Google Ads - Suchnetzwerk

Bei der Werbung im Suchnetzwerk von Google Ads bietet man auf Werbeanzeigen, die über und unter den Suchergebnissen von Google eingeblendet werden, gekennzeichnet mit Anzeige:

Mit “bieten” ist hier gemeint, das verschiedene Interessenten für diese Werbeplätze, die jeweils bestimmten Suchbegriffen zugeordnet sind, ein Höchstgebot abgeben. Nach der Höhe dieser Gebote wird dann festgelegt, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge eingeblendet werden. Bezahlt wird immer dann, wenn jemand auf die Anzeige in den Suchresultaten klickt. Der Preis pro Klick liegen je nach Keyword zwischen einigen Cent und mehreren Euros. 

Idealerweise führt der Klick dann auf eine Landingpage, die auf das Keyword, auf das bei der Anzeige geboten wurde, optimiert  ist. Dies wird als hohe Qualität gewertet und positiv berücksichtigt. Außerdem kann man davon ausgehen, dass der Nutzer etwas Bestimmtes gesucht hat - es fördert also die Conversion, wenn ihm auf der Landingpage ein relevantes Angebot gemacht wird.

Insgesamt benötigt man also für erfolgreiche Werbung in Google Ads drei Strategien:

• Eine Keyword-Strategie
• Eine Gebotsstrategie
• Eine Conversion-Strategie (z.B. Funnels)

Dann kann Werbung auf Google ein machtvolles Instrument sein. Das zeigt sich nicht zuletzt darin, dass kaum ein größeres Unternehmen darum herumkommt.

Vorteile: Erreicht gezielt Personen mit einem bestimmten Bedarf in dem Moment, in dem sie danach suchen (PULL-Marketing). Außerdem ist es datenbasiert, effizient, für verschiedene Budgets geeignet, und es sind viele Tools verfügbar. Werbeeinblendungen können auch regional und lokal eingesetzt werden

Nachteil: Durch die vielen Keywords ist die Kampagnenverwaltung bei großen Kampagnen recht aufwendig.

Google Ads - Shopping

Die Google-Shopping-Anzeigen sind gerade für den Online-Verkauf von Produkten eine sinnvolle Ergänzung zum Suchnetzwerk von Google. Sie werden über oder neben den Suchergebnissen eingeblendet:

Damit bietet diese Werbeform sowohl dem Suchenden als auch dem Verkäufer einen deutlichen Mehrwert. Relevante Produkte können ohne Umwege betrachtet und verglichen werden - in der Regel führt ein Klick direkt zur Verkaufsseite.

Google Ads - Video

Durch die direkte Einbindung in attraktiven Video-Content hat Video Advertising über das Google-Netzwerk das Potenzial, der Brand oder der Nachricht eine große Aufmerksamkeit beim Betrachter zu verschaffen. Man nutzt hierdurch direkt das YouTube-Netzwerk für die eigene Werbung. Die Anzeigen laufen vor dem Video, das der Nutzer ansehen will, oder in kurzen Unterbrechungen dazwischen:

Auch hier wieder gekennzeichnet durch Anzeige unten Links. Üblicherweise hat der Nutzer nach einigen Sekunden die Möglichkeit, das Werbevideo zu überspringen. Wenn man in diesem Zeitraum, also den ersten 5-10 Sekunden, einen Pattern Interrupt einbaut, also den Nutzer mit etwas überrascht, das gegen seine Erwartung ist, dann schaut er sich möglicherweise den gesamten Werbeclip an. Dieser kann dann eine Minute lang oder länger sein.

Vorteil: Gut geeignet, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Viele Gestaltungsmöglichkeiten durch Bild und Ton, die Zielgruppe kann nach verschiedenen Kriterien gefiltert werden. Bei guten Videos gute Ergebnisse.

Nachteil: Die Produktion von guten Videos kann aufwendig und teuer sein. Nicht hervorragend für den direkten Verkauf geeignet, da der Nutzer ja ein Video sehen und nicht einkaufen will. 

Werbeplan für Facebook 

Am rechten Rand des Facebook -Feeds und versteckt zwischen den aktuellen Fotos und Beiträgen finden sich die Anzeigen und vorgeschlagene Beiträge:

Wenn man bei einem vorgeschlagenen Beitrag auf die drei Punkte oben rechts klickt, kann man dort auswählen: ”Warum wird mir das angezeigt?” Daraufhin erhält man dann z.B. die Information, dass der Werbetreibende Männer zwischen 20 und 50 Jahren in Deutschland erreichen wollte - oder Ähnliche, mal mehr und mal weniger spezifische Eingrenzungen. Oft werden auch spezifische Interessen angeführt, die Facebook aufgrund des Nutzungsverhaltens annimmt. 

Oder man erhält die Information, dass der Werbetreibende Kunden erreichen wollte, die seinen Kunden ähnlich sind. Das ist eine der größten Stärken von Facebook: Man kann nicht nur selbst die Zielgruppe sehr präzise auswählen. Man kann sich auch von den sehr ausgeklügelten Algorithmen unterstützen lassen, die Facebook ständig entwickelt und zu denen z.B. Lookalike Audiences gehört. 

Das ist nur einer der Gründe, warum Facebook-Werbung für Einsteiger perfekt geeignet ist. Auch hier bietet man genau wie bei Google-Ads auf Einblendungen. Allerdings nicht für ein System von spezifischen ausgewählten Keywords, sondern für eine wie oben beschrieben ausgewählte Zielgruppe. Dabei lassen sich sowohl die Targetierung als auch die Gebotsstrategie bis zu einem gewissen Grad hervorragend automatisieren.

Außerdem hat man vielfältige Möglichkeiten. Man kann nicht nur Websites, also z.B. Landingpages, bewerben, sondern auch Facebook-Beiträge. Das können Bilder, Texte, aber auch Videos sein. So können sowohl heiße als auch kalte Zielgruppen mit jeweils individuellen abgestimmten Kampagnen angesprochen werden.

Vorteil: Werbekampagne sind einfach einstellbar, gutes Zielgruppen-Targeting, für unterschiedlich große Budgets geeignet, vielfältige Creatives möglich, sehr datenorientiert und gut in Funnels integrierbar. Soziale Effekte können die Reichweite vergrößern. Besonders Anfänger und kleine Unternehmen profitieren von Facebook-Werbung, da sie schnell und effektiv Ergebnisse erzielen können.

Nachteil: Die Werbeschaltung erfolgt unabhängig vom momentanen Interesse des Nutzers (z.B. für einen Schlüsseldienst wäre Google Ads besser). Wegen der vorwiegend privaten Nutzung von Facebook hat es auch Schwächen im B2B-Bereich. Die Nutzer sind an gute Targetierung gewöhnt, deshalb erfolgt eine schlechte Resonanz auf schlecht gezielte Kampagnen. Für die Nutzer bestehen direkte Kommentar-Möglichkeiten unter den vorgeschlagenen Beiträgen.

Werbeplan für LinkedIn

Was Facebook für den B2C-Bereich leistet, kannst du im B2B-Bereich mit Firmennetzwerk wie LinkedIn erreichen. Diese Plattform ist vor allem für das Werben für berufsbezogene Themen wie Aus- und Weiterbildungen und Jobsuche geeignet.

Verschiedene Anzeigenformate sind verfügbar. Es werden z.B. Textanzeigen und Sponsored Content im Feed der Mitglieder angezeigt, die so unmittelbar auf der LinkedIn-Homepage sichtbar sind, auf die die Nutzer nach dem Login kommen.

Durch ausführliche Targetierungsmöglichkeiten können genau definierte Zielgruppen erreicht werden, um so hoch qualifizierte Leads zu sammeln. Dabei zahlen Sie je nach Abrechnungsmodell entweder nur für tatsächliche erfolgte Klicks oder aber für Impressionen.

Ebendiese genaue Targetierung führt jedoch dazu, dass B2B-Marketer längst den Wert des Firmennetzwerks erkannt haben - hier können sie genau die Entscheidungsträger ansprechen, die deinem Unternehmen Profit bringen. Und aufgrund der hohen Nachfrage sind die Klickpreise bei LinkedIn deutlich höher als z.B. bei Facebook. So verlangt z.B. LinkedIn ein Mindestbudget von zehn Euro täglich pro Kampagne und ein Mindestgebot von zwei Euro pro Textanzeige.

Die Schwierigkeit bei der Werbeschaltung über LinkedIn ist also, die richtige Strategie zu fahren, mit der du nicht nur Klicks maximieren, sondern vor allem dafür sorgst, dass die richtigen Personen auf deine Anzeigen klicken. Es ist daher nötig, das du dich eingehend mit deinem Kunden-Avatar auseinandersetzt und dein Content dann genau auf darauf anpasst. LinkedIn ist dementsprechend eher für fortgeschrittene Online-Marketer. 

Vorteile: Gute Resonanz im B2B-Bereich, besonders für berufsbezogene Themen geeignet. Verschiedene Formate möglich. Ausführliche Targetierungsmöglichkeiten. Hoch qualifizierte Leads. Abrechnung auf Basis von Klicks oder Impressionen. 

Nachteile: Oft höherer Preis durch stärkere Konkurrenz. Gute Strategie ist wichtig. Alternativ können B2B-Entscheider auch über Facebook erreicht werden, und das meist zu einem geringeren Preis.